老乾媽的“逆營銷”奇蹟,她如何打造佐餐醬第一品牌

無廣告，不活動，不貸款，不上市，現款現貨……種種“逆營銷”之舉下，老乾媽卻塑造了一個商業傳奇。

來看佐餐醬第一品牌老乾媽的“逆營銷”奇蹟

快消品，尤其是調味品行業，大家都想成爲老乾媽，又看不明白老乾媽。

8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產值更是增長了74倍。老乾媽製造了中國品牌的一個傳奇。

更傳奇的還有其 “奇葩”經營模式。

不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經銷商就來搶貨。

不上市、不貸款、不融資。別的企業到處找貸款，拉融資，想上市，老乾媽卻多次拒絕政府的融資建議。

現款現貨，經銷商要先打款才發貨，現金流充足的令人結舌。

老乾媽口味的各種特色菜遍佈大小餐飲飯店，成爲其銷量的又一重要支撐。

老乾媽的市場奇蹟和不走尋常路的營銷模式，讓快消品行業看的雲裏霧裏，到底老乾媽憑什麼這麼牛，真的只是陶華碧老太太的個人商業直覺？

福來深度解讀老乾媽種種“逆營銷”現象背後的營銷規律，讓企業看到老乾媽奇蹟下，你不知道的營銷規律。

一、“真不二價”：產品核心戰略下的極致用戶體驗

“爲官須看《曾國藩》，爲商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價”是其經商精髓之一，即貨真價實，價格穩定。老乾媽恰恰是把這一理念發揮到了極致。

本質上，老乾媽的一切市場行爲和奇蹟，都是依託其強有力產品而存在的，它用產品爲消費者提供了極致的用戶體驗。老乾媽在產品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。

1.味道即王道，恰到好處的複合口感和最普世口味的搶佔。

對食品而言，味道即王道，可口可樂的神祕配方能成爲無價之寶，就是因此。

中國市場上，跟隨戰略隨處可見，超過首創產品也是常事。但是，老乾媽的銷量冠軍產品風味豆豉，熱銷多年，卻無一家產品能與其抗衡。究其原因，主要因爲豆豉是發酵產品，屬於複合口味，恰到好處的豆豉產品，給人豐富口感，也在餐飲菜餚中被廣泛應用，其他企業不是不想跟隨，而是達不到老乾媽對豆豉產品口感的把握。

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶佔最普世的口味。老乾媽很好的平衡了辣和香，讓最大多數消費者接受，以至於很多消費者一段時間不吃，都會非常惦記。

方便麪之爭，本質上就是口味之爭，康師傅紅燒牛肉多年領跑，就是佔據了這一深受最大多數人喜愛的口味，統一直到推出老壇酸菜面，才實現突破，其實就是南方普世口味的崛起。

2.品味雖貴必不敢減物力，嚴格到苛刻的原材料把控。

老乾媽所用辣椒原料，主產地在遵義，遵義辣椒，曾爲出口免檢產品。當地爲陶華碧供貨的收購大戶給說，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以後再想與她交道就難了。當地給她的辣椒，全部要剪蒂，一隻只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。

現在，老乾媽與當地聯合建立無公害幹辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，絕大部分原料都來源於老乾媽的自產基地。

3.保證客戶價值，把品質穩定做到極致。

一段時間品質好，幾個區域品質好都不是難題，難能可貴的是，老乾媽賣了這麼多年，無論消費者什麼時候買，在哪裏買，味道都始終如一，這種高度穩定的產品品質就成了一般企業難以企及的競爭力。

老乾媽獨特而穩定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐。基於老乾媽產品的衆多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業都想推出跟隨產品，但餐飲對產品口味的穩定性要求更高，因爲更換調味品，常常會造成菜品口味波動，而老乾媽產品就不會出現這樣的問題。

食品安全備受詬病的當下，真正能像老乾媽這樣，在企業做大做強，贏得市場之後，仍然堅持產品質量始終如一的企業已經寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價值的企業，客戶也將以市場回報。

4.低價不是低質，創造極致的客戶體驗。

低端絕對不是低質。緊緊把握這一點的企業，如牛欄山、如老乾媽，纔有可能成爲市場的老大。老乾媽的消費人羣絕大部分都是中低端消費者，但其紮根這一區域，即使目標市場是中低端人羣，也創造出極致的客戶體驗。

茅臺就曾表示，對行業而言有腰部產品的概念，但對企業而言不是。企業要做專業，無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒，好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒，茅臺也做不過二鍋頭。

中國企業常常做的一件事就是產品取得市場認可之後“降成本”，所謂降成本，大多是在產品原料和工藝上做文章，一次調整也許大多數消費者感覺不到，但一再的降低產品要求，將最終導致質變，被消費者拋棄。可以說，早期老乾媽的很多對手，並不是被老乾媽打敗，而是自己打敗了自己。

老乾媽用過硬的產品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老乾媽給你造一個門檻。

二、定價也是定位：佔位最有利價格區域

價格往往決定着品牌和目標人羣的定位，價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。

東阿阿膠上市後爲了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價，並將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉移，恰恰是將中低端消費者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶佔東阿阿膠留下的空白市場，實現了業績提升，現在，福牌阿膠的總體銷量已經超過了東阿阿膠。

以老乾媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒爲例，其主要規格爲210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g佔據9元左右價位（不同終端價格有一定差別），其他主要產品根據規格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區間。基於老乾媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要麼總價高，要麼性價比低，都難與老乾媽抗衡。

這就造成了調味醬行業定價難，低於老乾媽沒利潤，高過老乾媽沒市場。老乾媽的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在老乾媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要麼爲了低價導致低質，要麼放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。