耐克廣告博上一切，“終極對決”的互聯網思維

耐克的廣告博上一切，“終極對決”的互聯網思維

2014年巴西世界盃期間，耐克足球發佈了“搏上一切”足球市場活動的第三部短片。在這部名叫《終極對決》5分鐘左右的動畫影片中，足球這項運動被操縱在克隆球星的科學家手裏，這些克隆人組成了一支“永不出錯”的球隊。但球隊卻因爲喪失了真實球員的冒險、拼搏精神和人爲失誤後，失去了觀賞性，而被觀衆拋棄。動畫中，一些全球頂級球員被組織起來去完成一項任務：從邪惡的幕後操縱者手中拯救足球。他們要和不會出錯的“克隆明星”們進行一場終極對決——結果當然是會犯錯誤的真人球星們贏了。耐克的這個動畫短片在朋友圈裏迅速傳播，足球明星們反攻時不斷叨咕的“不敢冒險纔是真正的冒險”引起了強大的共鳴，這個自我激勵的主題蓋過了阿迪達斯那個沒什麼個性，只是展示了些球星炫酷動作的宣傳片，這顯然是耐克品牌一貫宣傳的個人拼搏與勵志的主題的成功延續。其實，對於耐克在互聯網時代所做的數字化轉型來說，我們可以把這個動畫短片看做一個隱喻——耐克正在進行一場互聯網時代與新老對手的“終極對決”。目前來看，耐克戰績不錯。最新的數據顯示，在截至2014年2月底的12個月中，耐克營收增長了8.1%。耐克贏在了哪裏？耐克去年因兩項技術上的創新：新的鞋面技術Flyknit以及運動數字化產品Nike+ FuelBand（一款智能手環），被Fast Company評爲“2013年世界上最具創新力公司50強”第一名。在傳統的技術指標上，耐克也保持領先。耐克爲什麼能贏出對手那麼多？實際上，我們早就不能把耐克看做一個傳統的運動品牌公司了，你可以把它當做一個販賣運動時尚——從觀念、到生活方式到配套產品的高科技的服務公司。這整個改變的過程，可以看做耐克在互聯網時代的自動發動的一場“終極對決”，主要的對手是那些互聯網新興企業而非阿迪達斯這種老對手。對於耐克這家市值超過600多億美元的巨型公司來說，這些新興互聯網公司的能力還很小，但耐克已經感受到了它們的潛在威脅，他們頭腦靈活、步伐輕快。比如，受Nike+啓發做了運動類應用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千萬美元的風投匯聚其千萬規模的用戶，Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。技術優勢當然是取勝的重要因素，但比技術更重要的是視野。耐克這個半個世紀以來專做運動裝備的公司，正用一種互聯網和用戶體驗的思維去重塑運動品行業，把自己變爲一家圍繞愛好運動的用戶的服務公司，賣衣服和鞋只是它提供的產品之一。耐克的互聯網布局經過了從硬件到軟件、到社區+大數據的過程耐克的互聯網轉型可以追溯到8年前的2006年。那年5月，耐克與蘋果公司在紐約聯合發佈了Nike+ iPod運動系列組件。Nike+ iPod組件通過在鞋裏加上傳感器並給iPod裝上接收器，使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數據。這是耐克推出的第一款智能硬件，售價僅19美元，是個比成人拇指蓋大一圈的芯片產品，用戶可以把它收集的數據傳輸到nikeplus.com上面，就能和朋友分享自己的運動經驗並得到一些建議。自那以後，耐克發佈了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。不瞭解耐克數字戰略的人，會認爲最近耐克宣佈放棄Nike+ FuelBand是在收縮數字業務，其實耐克是把這部分交給了它的老夥伴蘋果去做，而自己專心經營軟件和她背後龐大的愛好運動的用戶社區去了。Nike+ Running的跑步App在運動人羣中相當流行，更重要的是，與100多美元的Fuelband不同，它是免費的。僅在中國市場，去年Nike+ Running應用的下載量就超過300萬次。而從全球來看，Nike+的用戶規模至少在2000萬上下。換句話說，耐克通過免費的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人羣。耐克的互聯網戰略中有更多想象力的部分還來自大數據。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數據，另一端就可以接通各類健康服務商。比如蘋果就聯合耐克等第三方健康應用發佈了一款名爲“HealthKit”的數據整合應用程序，用戶可以通過它把來自不同健康設備的信息彙總，以提升醫療服務。耐克的互聯網布局的戰略支撐和組織支持考慮到蘋果CEO蒂姆•庫克9年前就加入了耐克董事會，耐克的數字之旅絕對是經過精心佈局的。耐克數字運動部門成立於2010年，整個團隊有240人，最有名的產品是Nike+，與耐克的研發、營銷等部門屬於同一個級別，在耐克全球的組織框架當中處於很高的位置，而在此之前，Nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責跑步運動的數字營銷團隊完成的。這樣的架構調整傳遞出的明確信息是——運動數字化已經正式成爲耐克的戰略發展方向。戰略需要配套的組織和人才支持。耐克內部就有一個類似於谷歌實驗室的部門——創新廚房，負責耐克內部前沿項目的開發與試驗，而Ben Shaffer在耐克的角色類似喬納森•伊夫之於蘋果，燃料腕帶Nike+ FuelBand就是這個部門研製出來的。今年4月，這個實驗室的負責人Ben Shaffer被蘋果挖走去研究蘋果智能手錶iwatch了，他有可能是全世界可穿戴設備領域最好的人才之一——由此也可見耐克在智能硬件方面的技術達到了什麼水平。耐克更大的變化在於移動應用的開發的開放：它不打算再自己單打獨鬥了。2014年4月11日，耐克宣佈在舊金山成立Fuel Lab實驗室，將NikeFuel的平臺開放給第三方開發者，以尋求更多創新應用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+ Accelerator項目，鼓勵創業團隊利用Nike+的平臺開發出更加創新的應用。耐克發展智能硬件和軟件實際上是搭建了一個傳統營銷渠道之外的渠道，它直接和每個用戶或潛在用戶時時相連。其結果是：在過去的3年中，耐克花在傳統媒體的廣告預算下降了40%（它的營銷預算在2011年創紀錄地達到了24億美元）；另外，耐克在2010年的非傳統營銷預算已達8億美元，所佔總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一，之後這個比例還在不斷上升。由於這些互聯網平臺上的用戶之間時時交流分享體驗，不斷帶入新客戶，創造和傳播品牌忠誠度的同時，還帶動了銷售業績。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，並會持續購買其他裝備。雖然沒有關於Nike+的財務細節，但分析師稱，Nike+的會員數在2011年增加了55%，而其跑步業務營收增長高達30%至28億美元，Nike+功不可沒。