“借雞生蛋”新玩法

　　2000年在武漢召開的第6屆全國食品博覽會，僅僅6平方米的“蔡林記”特許連鎖加盟展位上高潮迭起。上百人圍搶獨家特色芝麻醬，記者也做了一回售貨員。意欲加盟者爭先恐後地現場諮詢，兩家當場簽約，35家達成初步意向，在飲食業和傳媒界傳爲佳話。

　　“蔡林記”首家加盟連鎖店於去年4月2日開業，8個月來，以平均兩天開一家店的速度擴張，目前遍佈各省的加盟店已達123家。

　　隨着“蔡林記”的發展，經營推廣者“富思德”營銷策劃公司――一個去年才成立的私營公司亦是名氣大震，實力大增。他們是如何想到去利用一個瀕於滅亡的國有品牌來創業的呢?又是如何使這個品牌在他們手中搖身一變，成了會下金蛋的雞呢?帶着這個問題，筆者走訪了富思德公司。

　　“富思德”原本是一家營銷策劃公司，和大多數剛剛成立的私營企業一樣，沒有名氣，沒有雄厚的後繼資金。特許經營最近兩年開始盛行，被國內有識之士譽爲“正迅速成爲中國最佳的投資方式和創業途徑”。“富思德”的老總羅幫勝開始琢磨着如何趕上這波新的經濟大潮。一次與朋友聊天時，聊到了武漢的幾大小吃，聊到了這些代表着武漢歷史的老字號的衰敗現象，他就動了心眼。特許經營的基礎就是要有一定知名度的品牌和獨特的技術，自創品牌需大量的投入和較長時間的培養，而且不成功的風險極大。如果能省去這筆較大的原始成本的投入，而直接拿老字號的品牌和技術來發展自己的特許經營，就能大大降低自己的經營風險，加大成功的希望。“借牌創業”的念頭也就由此產生。

　　對於這件事，羅幫勝評述道：“市場上的資源是非常豐富的，就看你如何利用、會不會用。如果你更爲有效地配置了資源，就能獲得更大的利潤。事實上，特許經營的實質是利用企業的無形資產，整合其它資源，進行快速擴張。老字號的招牌，不會用就一分錢不值；而我們的先進經營理念和獨特的管理，找不到好的項目實施，也是產生不了實效的。而廣大中小投資者則手握着資金在等待一個風險較小又有預期利潤的項目。通過特許經營既盤活了國有資產，也盤活了我們自己，中小按資者也找到了收益點，是一個‘三贏’的結果。”

　　爲了尋找出與誰合作、如何合作的方案，他們花了近半年的時間南下北上取經，在武漢市也進行了細緻周密的調查，終於發現了早餐這個空當。在武漢市，八成以上的市民幾乎不在家吃早餐，大部分都是在沿街小巷中的四萬多個攤點小販處解決。有八成以上的市民都在抱怨就餐的環境和衛生，四分之一以上的市民認爲營養不足，品種單調。“衛生、營養、快捷”又有信譽的中式快餐店的設立是政府所呼喚的，是市民們所企盼的，而且他們也瞭解到武漢人對熱乾麪情有獨鍾。於是羅幫勝將目光瞄準了“蔡林記”這個武漢人認知度很高的老字號。

　　對於怎樣拿到這個牌子，羅幫勝考慮了很多。如果按傳統的特許經營模式，特許者即特殊資產的產權所有者，必須購買這個品牌。但是，購買品牌要面臨諸多的問題。首先是別人願不願意的問題，其次，收購要有足夠的資金，而且很難不觸及國有老店的原有體制、人員安排、善後工作等問題，成本太高，風險太大，而且時間也會耗費很長。所以，採取合作方式對雙方來說要容易接受得多。風險共擔，收益共得，而“富思德”既解決了技術問題和老店的問題，又獲得了發展權。“以最小的成本和風險來獲得最大的可能收益，這是每個商人的原則。其實在此之前也有人考慮過用特許經營來發展老字號，可是怎樣特許、怎樣經營、怎樣分紅卻沒有一個現有的樣板可供他們參考，項目也就擱置了。我在解決這個問題時，參照了鄧小平同志的‘一國兩制’，運用魯迅的‘拿來主義’和鄧小平同志的‘走自己的路’的思想，開創了自己的特許經營模式和‘一店兩制’的管理制度。”羅幫勝說，“盲目照搬別人的模式是不行的，新市場需要新思維。我和‘蔡林記’的劉經理一拍即合，三輪談判就簽訂了以下合作方案。‘蔡林記’品牌交由富恩德公司有償使用6年，原‘蔡林記’作爲母店，經營體制不變，與私營的加盟店實行‘一店兩制’。‘富恩德’以特許者身份負責加盟店的審批、檢查和管理，並按規定的標準收取加盟費。‘蔡林記’母店負責原料的配送和技術指導，每年向‘富思德’收取定額技術諮詢費，並按開店數量收取商標品牌使用費。這是我的特許經營模式，使產權所有者與加盟者的關係，轉化爲產權所有者、特許者與加盟者的關係，這也是不同資源相配置的需要，結果是三贏。如今有人肯出200萬從我手中買這個使用權和推廣權，足以反映這個結果。要說起來，幸虧‘蔡林記’的劉總是個開放的人，有這個遠見，如果遇到的是那種思想保守的管理者，你再有本事也是沒有辦法的。”

　　確實是如此，至今面對部分人對“蔡林記”與“富思德”在利益分配上“得小頭吃虧”的說法，“蔡林記”的經理坦言：“金字招牌如果不用，就一分錢也不值。”他說也曾考慮過自辦連鎖店，但怎奈企業包袱過重，管理制度僵化，上下觀念陳舊，想擴張也不容易。如今，依靠私營壯大了國有老字號快餐業，利國利民，何樂不爲?

　　對於“蔡林記”品牌能在如此短的時間內獲得擴張，除了富思德設計的合理的經營體制之外，重要的還有他們成功的營銷規劃。市場定位和推廣方案在企業成功的運作中起着決定性的作用。

　　詳細周密的市場調查是他們的定位基礎。他們將目標顧客定位於普通消費者，根據顧客的需求他們開發了以熱乾麪爲主的11個類別、50多種產品。在得到“蔡林記”的許可後，富思德對其進行了全方位的重新包裝，統一店名、統一標識、統一裝潢、統一定價、統一餐具、統一服裝等，令人耳目一新。“乾淨、舒服，像個洋快餐店”，食客們都這麼說。每新開一家，都會出現“排隊等面”的熱鬧場面。

　　對於中式快餐和西式快餐的競爭問題，羅幫勝有自己的獨特見解：洋快餐是一種西式文化，是一種中高消費，而且不可能是中國人天天消費的地方。而我們的“蔡林記”是普通大衆的消費，而且是老百姓每天必須去的消費之地，是中國的餐飲文化，這本身就是不可比的，也沒有必要和西式拼爭。我們不能錯誤定位經營方向，自己給自己加上不必要的壓力，但是我們需要不斷吸取人家的經營方式和管理技術方面的經驗。

　　對於“蔡林記”的推廣，羅幫勝有自己的妙招，就是不斷創造“蔡林記”的“閃亮點”，讓它在媒體和公衆中頻繁曝光，依靠新聞報道和公衆的口頭宣傳及店面本身的宣傳，使得“蔡林記”名聲遠揚。

　　“我不贊成企業盲目地投入廣告費，到目前爲止，我幾乎沒有廣告宣傳投入，而依靠天時、地利、人和不斷賦予品牌‘賣點’”，羅幫勝說。他指出“蔡林記”推廣早餐的另一個背景就是政府的“早餐工程”，湖北省、武漢市的領導都肯定了富恩德公司操作經營“蔡林記”的先進舉措，長江日報頭版頭條發表的《主動介入武漢“早餐工程”，私營企業連鎖經營“蔡林記”》引起社會關注以及對這種經營方式的探討，使得“蔡林記”頻頻在各大報紙亮相，成爲新聞媒體的追蹤對象。有媒體報道了第一家連鎖店開業後生意火爆的消息後，激發後繼投資者不斷加入；有媒體抓住消費者對傳統飲食文化的懷舊情結，精心策劃了老字號“蔡林記”嫡傳蔡漢文先生加盟；有媒體針對人們對勞模的關注和下崗職工的關心，報道了“富思德”聯合市總工會扶助下崗勞模按標準開辦加盟店，不但免收加盟費，還爲下崗勞模提供創業資金的事蹟……“蔡林記”已不再是一個企業的品牌，而成爲了一個特許加盟值得探討的現象了，所以公衆和媒體對它的熱度還將在一定時間內持續下去，這個品牌的知名度也會隨之擴展開去，隨着“蔡林記”店面的增加，其可信度和自身的宣傳作用也會隨之擴大。

　　如今，“蔡林記”已辦成了湖北省最具特色的中式快餐品牌，而對“富思德”來說，成功纔剛剛開始，更多的問題還有待解決，如何管理“蔡林記”，如何選擇好今後的項目，以保證自身長期發展，需要他們作出正確的決策。但是畢竟它藉着“蔡林記”已走過了最初的困境，而且獲得了一個較長的利潤源，爲自己今後的成功打下了堅實的基礎。現在，慕名而來尋求點子的人已是越來越多了。